Новости отраслей

В Думу внесен законопроект о системе тотального учета рекламы в Рунете

18.05.2021

Депутат от ЛДПР Сергей Жигарев внес в Госдуму во вторник, 18 мая, законопроект «О внесении изменений в ФЗ «О рекламе» в части создания единой информационной системы учета рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Документ размещен в системе обеспечения законодательной деятельности. Сведения обо всей рекламе, которая размещается в интернете, должны заноситься в базу, которую еще предстоит создать, следует из текста законопроекта. Ответственным за разработку и функционирование такой системы учета, по замыслу депутата Жигарева, должен стать Роскомнадзор. Какую именно информацию и в какой форме предстоит заносить в базу, должно определить правительство. Уточняется лишь, что такие сведения должны храниться в базе минимум пять лет. Роскомнадзор, в свою очередь, сформирует комиссию, которая выберет оператора системы. Подразумевается, что закон, если он будет принят, вступит в силу с июля 2022 года. Все, кто распространяет в Сети рекламу, то есть интернет-площадки, а также выступающие посредниками рекламные агентства, должны будут заносить в базу сведения обо всех кампаниях, направленных на потребителей в России. Исключение сделано лишь для социальной рекламы.
Роскомнадзор поддерживает вводимое законопроектом регулирование, сообщили в пресс-службе ведомства. По мнению Роскомнадзора, законопроект направлен на «создание прозрачных и справедливых отношений между участниками рынка интернет-рекламы». В случае принятия законопроекта Роскомнадзор обеспечит его выполнение, обещает представитель ведомства. В Минцифры назвали «определенную формализацию процессов в интернете» актуальной задачей, добавив, что проект поможет повысить прозрачность в этом сегменте рекламной отрасли. Депутат Жигарев возглавляет в Госдуме комитет по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству. Законопроекты, регулирующие деятельность Рунета, в Думе курирует другой комитет — по информационной политике, информационным технологиям и связи.
Интернет уже несколько лет является самым крупным медиа по привлекаемым рекламным бюджетам. В 2020 году интернет-площадки заработали на рекламе, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 253 млрд руб., тогда как доходы телеканалов составили только 169 млрд руб. Крупнейшим игроком в сегменте интернет-рекламы является «Яндекс»: его рекламная выручка в прошлом году достигла 126,5 млрд руб. Таким образом, его доля в сегменте интернет-рекламы составила 50%. Рекламная выручка Mail.ru Group в 2020 году равнялась 39,1 млрд руб., что соответствует 15%. Другими крупными игроками считаются Google и Facebook. Их доли, по оценке директора по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергея Ефимова, могут быть соответственно 10–12 и 8–10%. Системы, которая бы собирала сведения обо всей рекламе в России, пока не существует. Спецификой кампаний в интернете является их индивидуальность: сообщения можно таргетировать под каждого конкретного пользователя — на основе его поведения в Сети (ранее посещенных сайтов, поисковых запросов и т.п.) с помощью различных алгоритмов площадки пытаются показывать каждому именно ту рекламу, которая теоретически должна вызывать интерес. Это усложняет сторонний процесс мониторинга выхода рекламных сообщений и их анализ.
В России рекламные кампании отслеживает исследовательская компания Mediascope, которая также является уполномоченным Роскомнадзором измерителем телевизионной аудитории, а также DigitalBudget. Представитель Mediascope отказался от комментариев. Создать упомянутую в законопроекте систему учета теоретически можно, полагает Сергей Ефимов. Такая база, поскольку логика ее работы на уровне законопроекта конкретно не определена, может быть как мониторинговой, так и заявительной. Первый вариант реализовать намного легче, но, отмечает Ефимов, даже результаты действующего мониторинга Mediascope и DigitalBudget дают представление лишь примерно о 30–40% всех размещаемых в Рунете рекламных сообщениях: отследить всю рекламу микробизнеса, интеграции у блогеров или коммерческие коммуникации в мобильных приложениях «системно очень трудно». Если же сделать систему учета заявительной, то тогда придется создавать инфраструктуру для проверки и верификации данных для сотен тысяч контрагентов, формирующих рекламную индустрию, предупреждает эксперт.
В том, что создание заявленной системы станет масштабной задачей, с Ефимовым согласен исполнительный директор DigitalBudget Александр Степанов. Он подтверждает, что его компания хотя и занимается мониторингом рекламы в Рунете с 2016 года, до сих пор может отслеживать не более 30% от всего объема размещений. Огромная доля рынка — это средний и малый бизнес, которые запускают рекламные кампании на огромном количестве небольших интернет-ресурсов, объясняет Степанов. Сторонний мониторинг всех рекламных кампаний сейчас практически невозможен, это произойдет, только если субъекты рекламного рынка будут сами делиться информацией о проведенных кампаниях, предполагает Степанов. В этом случае встанет вопрос создания соответствующей технологической платформы и ее интеграция в существующую инфраструктуру рекламного рынка, что очень трудозатратно, но в рамках года в принципе может быть реализовано, резюмирует собеседник. Благодаря внедрению единой системы учета рекламы в интернете рынок сможет понимать, какой именно контент потребляет аудитория и на каких площадках он востребован, указывает Андрей Яковицкий, управляющий директор входящего в рекламную группу Dentsu агентства Amplifi. Поэтому, по мнению Яковицкого, законопроект — это «шаг на пути к прозрачности рынка». Законопроект не учитывает такой важной составляющей сегодняшнего рекламного рынка, как глобальность, возражает директор по бизнес-консалтингу российского офиса Publicis Groupe Юлия Удовенко. Она напоминает, что такие платформы, как Google или Facebook, позволяют запускать кампании на разные регионы из любой точки мира: «Как операторы глобальных платформ должны вносить информацию и, главное, что может помешать YouTube провести размещение на Россию для своего клиента из другой страны?» (РБК, 2021, 19 мая).
Интернет-реклама по объемам обогнала телерекламу еще в 2018 году, а в 2020 году этот сегмент стал единственным, показавшим рост на фоне пандемии (4%). Тогда рекламодатели потратили в интернете 253 млрд руб. В 2021 году, по прогнозу Dentsu, интернет-реклама вырастет на 7–9%. В «Яндекс» и Mail ru Group, ассоциации «Русбренд» (включает Procter & Gamble, Nestle, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo и пр.) отказались от комментариев. По словам опрошенных «Ъ» экспертов, законопроект отражает желание государства усилить контроль над растущим рынком. Директор по коммуникациям «СберАналитики» Максим Самойленко говорит о «наведении порядка»: «Рынок интернет-рекламы по размеру стал достаточно крупным, а аудитория — объемной. Игнорировать этот факт больше не получится. Инициатива правильная и пойдет рынку лишь на пользу». «Законопроект — шаг на пути к прозрачности рынка»,— согласен управляющий директор Amplifi (входит в dentsu Russia) Андрей Яковицкий.
Однако гендиректор Института исследований интернета Карен Казарян предупреждает, что в результате такого регулирования интернет-реклама может оказаться в невыгодном положении относительно других видов рекламы. Проблема, по его мнению, в том, что вырастут издержки, проект может «негативно сказаться на доступности рекламных инструментов для малого и среднего бизнеса, которые и являются основными рекламодателями в интернете».
Пока остается неясным, как система будет реализована технологически. Организовать хранение такого объема данных «непросто и недешево», отмечает директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов, это «сотни тысяч контрагентов, которые находятся друг с другом в очень сложных отношениях». Чтобы создать подобные системы учета, рекламным площадкам придется перестраивать всю систему работы, что повлечет дополнительные расходы, согласна управляющий директор Performics Ирина Козлова. Система для рынка интернет-рекламы фактически повторит архитектуру системы операторов фискальных данных, которые передают в ФНС сведения о покупках в магазинах, полагает зампред Комиссии по правовому обеспечению цифровой экономики Московского отделения Ассоциации юристов России Борис Едидин. Появление системы существенно ограничит возможности теневых схем, связанных с уходом от налогов, приведет к закрытию недобросовестных игроков и, возможно, частично снизит стоимость услуг для рекламодателей»,— полагает господин Едидин. Власти озабочены рынком интернет-рекламы и с точки зрения иностранных IT-гигантов, для которых это существенный источник доходов в России. Глава комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн со ссылкой на сторонние оценки говорил, что на иностранные компании может приходиться до 50% рынка digital-рекламы. Сейчас в Госдуме готовят инициативу по «приземлению» таких компаний, в рамках которой также появится возможность ограничивать их рекламные доходы. Но эксперты сомневаются, что новая система поможет решить эту проблему

Коммерсантъ

Тэги: Связь

Отправить на email

Новости часа

Новости отраслей

В Думу внесен законопроект о системе тотального учета рекламы в Рунете

Читайте также